Konsumentenbeeinflussung, die nicht bemerkt wird

Die AK startet eine Serie von im Internet veröffentlichten "Working Papers" zur Verbraucherpolitik. Der erste Autor ist Robert Schorn vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck. Er beschreibt, wie Einstellungen und Verhalten von Konsumenten beeinflusst werden können, ohne dass sich diese der Beeinflussung bewusst sind. Deshalb seien, so Schorn, "zusätzliche gesetzliche Beschränkungen, Aufklärung von Konsumenten sowie einschlägige Forschung zur genaueren Abschätzung und Kategorisierung der Gefahrenpotenziale dringend und unumgänglich.“

Dass Werbung grundsätzlich darauf abzielt, Konsumverhalten zu beeinflussen, ist nicht neu. Waren werden mit Hilfe verschiedener Stimuli positiv aufgeladen: Schöne, vertrauenserweckende oder prominente Persönlichkeiten preisen die Vorzüge diverser Produkte an, Musik und Humoristisches lenken von der objektiven Qualität der Angebote ab. Diese Methoden klingen noch einigermaßen durchschaubar für Konsumenten. Es gibt allerdings auch unbewusste Reize, die das Kaufverhalten manipulieren können.

Beeinflussende Reize
Mit diesen beschäftigt sich Robert Schorn, Marketing-Experte an der Universität Innsbruck:

"Man kann solche beeinflussenden Reize entweder supraliminal, also oberhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle darbieten, oder subliminal, also unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle. Das heißt, solche Reize würden dann nur für ein paar Millisekunden dargeboten, und bei einer subliminalen Darbietung ist es nicht möglich, solche Dinge zu durchschauen. Diese Dinge sind teilweise verboten, es gibt ein ORF-Gesetz, wo es eben verboten ist, in Filmen Botschaften einzublenden, die unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle dargeboten sind. Wie das Ganze dann im Internet ausschaut, ist wieder eine andere Frage. Allerdings haben wir selber auch in Forschungen festgestellt, dass auch die supraliminale Darbietung von Stimuli zu Verhaltensänderungen führen kann.“

Vielfältige Methoden
Gewisse gesetzliche Grenzen für die nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten gibt es also bereits. Allerdings ist über die Wirksamkeit und Vielfalt solcher Methoden noch wenig bekannt. Es ist auch davon auszugehen, dass Unternehmen, die solche Methoden anwenden, diese nicht öffentlich machen, um ihren Wettbewerbsvorteil nicht zu verlieren. Wie sich Konsumenten selbst vor Manipulation schützen können, dazu sagt Robert Schorn:

"Wenn Konsumenten schon ein klares Bild von ihrer Entscheidung haben oder schon genau wissen, was sie kaufen wollen, dann wird es ganz schwierig sein, sie durch solche Tricks zu beeinflussen. Allerdings finden auch sehr oft sogenannte Spontankäufe statt oder Käufe, wo man sich vorher nicht viele Gedanken gemacht hat. Hier ist es natürlich dann einfacher, Personen zu beeinflussen, wenn solche Spontankäufe stattfinden. Wenn Stimuli unbewusst, also subliminal dargeboten werden, dann ist es eigentlich unmöglich für die Konsumenten, das zu durchschauen.“

Gesetzgeber gefordert
Noch werden im Rahmen des Forschungsprojekts an der Universität Innsbruck Labor- und Feldversuche durchgeführt. Sobald konkrete Ergebnisse vorliegen, sei die Politik am Zug, meint der Marketing-Forscher:

"Wenn dann Ergebnisse gefunden wurden, dann muss hier ein Diskurs in der Gesellschaft oder auch in der Politik stattfinden. Man muss entscheiden: Was kann den Konsumenten zugemutet werden, wo sind eben die Menschen nicht in der Lage, solche Beeinflussung zu durchschauen. Hier sollen dann gewisse gesetzliche Maßnahmen angestrebt werden, und es ist dann natürlich auch notwendig, dass solche Gesetze dann auch überwacht werden.“